Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte: Eine by Ralf Dewenter, Jürgen Rösch

By Ralf Dewenter, Jürgen Rösch

Das vorliegende Buch stellt erstmals die Theorie der zweiseitigen Märkte und deren Anwendung auf Medienmärkte intuitiv sowie modelltheoretisch dar. Nach einer Diskussion der ökonomischen Grundlagen werden relevante Modelle zweiseitiger Medienplattformen sowie Anwendungen für die Wettbewerbspolitik besprochen. Anschließend werden die wirtschaftspolitischen Implikationen der Theorie dargestellt. Anhand von realen Wettbewerbsfällen auf Internet-, Zeitungs- und Zeitschriftenmärkten wird diskutiert, ob und inwiefern Medienplattformen einer unterschiedlichen wettbewerbspolitischen und -rechtlichen Behandlung bedürfen. Das Buch dient damit sowohl den Studierenden der Wirtschaftswissenschaften und des Wettbewerbsrechts zum Verständnis der modernen Medienökonomik. Es gibt  aber ebenso Hinweise für die wettbewerbspolitische examine von Medienmärkten in der Fallpraxis. 

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In Deutschland werden etwa über 90 % der Auflage regionaler Tageszeitungen über Abonnements vertrieben. Für deutschlandweite Zeitungen liegt der AbonnementAnteil mit 82 % nur knapp darunter. 7 Habituiertes Verhalten kann unterschiedliche Ursachen haben: Erstens, gewöhnen sich Nutzer an bestimmte Medien, an das Format einer Zeitung, das Layout einer InternetSeite oder die Uhrzeit einer Sendung. Zweitens muss die Benutzung bestimmter Produkte erst erlernt werden. Wurde sie einmal erlernt, führt das zu stärkerer Treue zum Produkt.

Bei Rundfunkunternehmen sind die Kosten dagegen anders verteilt. Hier werden die Kosten am Rezipientenmarkt vor allem durch einen hohen Fixkostenblock getrieben. Die technischen Einrichtungen als auch die Redaktion fallen als Fixkosten an. Variable Kosten existieren zwar im Hinblick auf die Anzahl der produzierten Beiträge, jedoch variieren diese nicht mit der Zahl an Rezipienten. Die Grenzkosten am Rezipientenmarkt sind daher null – ein weiterer Zuhörer oder Zuschauer führt zu keinen höheren Kosten.

Zeitungen veröffentlichen Artikel nicht einzeln, sondern Redaktionen bündeln die Arbeiten mehrere Journalisten zu einer Zeitung. Musikstücke wurden (lange Zeit) ausschließlich als Album verkauft – im Bündel mit anderen Musikstücken, einen Cover, Booklet und zum Teil auch mit Texten. Erst seit der Erfindung des MP3-Standards werden Musikstücke auch einzeln angeboten. Kauft man allerdings das ganze Album, ist jedes einzelne Stück in der Regel günstiger. Software wie das Office-Paket von Microsoft wird ebenfalls als Produktbündel angeboten.

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