Markenfit und Markenwirkung: Theoretische Modellierung, by Hans-Jörg Sturm

By Hans-Jörg Sturm

Hans-Jörg Sturm beschreibt, wie der Markenfit und die für die Marke erzielte Imagewirkung zusammenhängen und entwickelt ein theoretisches Modell, das er empirisch untersucht.

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Dass der Definitionsansatz allgemein gehalten ist und sich nicht auf die spezifischen Rahmenparameter einzelner Kommunikationsinstrumente beschränkt, macht ihn zudem anwendbar auf alle Formen der Markenanreicherung. Die obige Definition bietet somit einen geeigneten Ausgangspunkt für die weitere terminologische Schärfung des Fit-Begriffs. Letztere ist notwendig, da die Prägnanz Baumgarths zwangsläufig JS Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 13 zu einer verknappten Perspektive führt, die dem Erklärungsanspruch des Fit-Konzepts nicht in voller Tragweite gerecht werden kann.

2-4). 11 12 13 Als Beleg vermögen bspw. die klassischen Werbewirkungsmodelle fungieren, in denen die Bewertung des jeweiligen Werbemittels bzw. dessen Imagewahrnehmung (ohne Abgleich mit dem Markenimage) als zentrale Wirkungsgröße zugrunde gelegt werden. Verwiesen sei in diesem Zusammenhang etwa auf die „Attitude towards the ad“-Forschung, die auf affektive Reaktionen bei der Rezeption des Kommunikationsstimulus abstellt und diese Reaktionen als zentrale Erklärungsgrößen innerhalb des Werbewirkungsprozesses heranzieht (vgl.

152). ƒ Event-Marketing: Event-Marketing bezeichnet die Inszenierung von Ereignissen, im Rahmen deren Marken (oder auch bestimmte Kommunikationsbotschaften wie Produkte oder Dienstleistungen) erlebnisorientiert präsentiert werden (Drengner, 2008, S. 20-22). Wie im Falle des Sponsorings stehen hier in der Regel Imageziele im Vordergrund – insbesondere die durch das Event evozierten und auf die Marke transferierten Gefühle (Nufer, 2002, S. 54). Die Bestimmung des Fit-Begriff erfolgt daher, analog zum Sponsoring, primär imageorientiert.

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