Änderungen von Markennamen: Eine theoretische und empirische by Petra Ringeisen

By Petra Ringeisen

Petra Ringeisen untersucht zeitpunktbezogene Reaktionen von Verbrauchern auf Markennamenänderungen und deren Einflussfaktoren und liefert Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Gestaltung von Markenumbenennungen.

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218 Bei den zuletzt skizzierten Fällen von Namenswechseln bietet sich eine gleichzeitige Repositionierung an. 219 Neben den zuvor beschriebenen freiwilligen Namensänderungen können auch rechtliche Erfordernisse, 220 wie zum Beispiel Markenrechtsverletzungen oder der Verlust von Markenlizenzen, eine Umbenennung sowohl auf Produktmarkenebene als auch auf Unternehmensmarkenebene unumgänglich machen (erzwungener Namenswechsel). Beispielsweise führte Danone in Frankreich 1987 Joghurt unter dem Namen Bio ein.

3 Weitere Anlässe und Gründe von Markennamenänderungen Schließlich kann der Ausgangs-Markenname selbst Auslöser für Markennamenänderungen sein. 212 So stimmen Marken in der Wahrnehmung der Stakeholder manchmal nicht mehr mit der tatsächlichen Identität des Unternehmens überein, weil das Unternehmen beispielsweise neue Geschäftsbereiche, Aktivitäten, Produktsortimente aufgenommen bzw. aufgegeben hat und eine Neuausrichtung verfolgt. Mit der Wahl des Namens Evonik Industries für die Geschäftsbereiche Energie, Immobilien und Chemie nach der Abspaltung von der RAG sollte – insbesondere potentiellen Investoren im Hinblick auf einen Börsengang – beispielsweise 207 208 209 210 211 212 Vgl.

Hinter einem Relaunch steht meist das Ziel des „upgrading of the performance and / or design of the brand to keep up with the competition“ 122. Dazu erfährt neben der Kommunikationspolitik eines am Markt etablierten Produkts mindestens ein weiteres Marketinginstrument eine Veränderung. Entweder werden das Produkt selbst, die Verpackung, das Markendesign oder weitere Markierungsbestandteile 116 117 118 119 120 121 122 Muzellec / Lambkin (2006), S. 804. Vgl. Strebinger (2008), S. 505 für die deutschen Termini.

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